Schlechte Leads? Erst der Prozess, dann die Anzeigen

Der Satz kommt fast immer im gleichen Tonfall: „Wir haben Anzeigen geschaltet, aber die Leads waren schlecht.“ Meistens folgt noch: die Leute gehen nicht ran, kaum jemand hat ein Budget, die Hälfte schaue sowieso nurn wollte.

Das kann stimmen. In den Fällen, die wir uns ansehen, stimmt es selten. Nicht weil sich jemand etwas vormacht, sondern weil die entscheidende Stelle unsichtbar ist: was zwischen dem abgeschickten Formular und dem ersten echten Gespräch passiert ist. Genau dort passiert nämlich oft nichts.

Sind meine Leads wirklich schlecht?

Meistens nicht. Ein schlechter Lead ist sehr oft ein guter Lead, der zu spät oder gar nicht angerufen wurde. „Schlecht“ ist ein Urteil, und ein Urteil setzt voraus, dass jemand mit dem Kunden gesprochen hat. Bei einem großen Teil der Anfragen, die als schlecht abgehakt werden, hat nie jemand gesprochen.

Die Probe darauf ist unangenehm einfach. Nimm die Anfragen des letzten Monats aus deinen Anzeigen und zähl nach, bei wie vielen ein echter Kontaktversuch dokumentiert ist. Nicht ein einzelner Anruf, bei dem niemand rangegangen ist, sondern ein zweiter und dritter Versuch, eine Nachricht, eine Mail. Fällt diese Zahl deutlich kleiner aus als die Zahl der Anfragen, hast du kein Lead-Problem. Du hast ein Prozessproblem, und das ist die bessere von beiden Nachrichten, weil du es selbst in der Hand hast.

Daraus folgt eine Reihenfolge, die fast alle umdrehen. Die meisten Betriebe wollen mehr erzeugen, obwohl die Grundlage dafür nicht steht. Wer oben mehr hineinkippt, während unten etwas ausläuft, kauft teurer ein, was er ohnehin verliert.

Dasselbe Muster wiederholt sich eine Stufe weiter unten, bei den Angeboten, die raus sind und zu denen keine Entscheidung kommt. Oben wie unten ist es derselbe Fehler: Es gibt keinen nächsten Schritt, und niemand merkt, dass er fehlt.

Warum kommen so viele Anfragen abends und am Wochenende?

Weil Social-Werbung dort gesehen wird, wo Menschen abends sitzen. In einem Account, den wir seit 17 Monaten betreuen, kommen 71 % der digitalen Anfragen außerhalb der Bürozeit herein. Rund ein Drittel davon fällt aufs Wochenende. Anfragen aus einem Telefonanruf liegen dagegen zu 94 % in der Bürozeit.

Dieser Kontrast ist der eigentliche Befund. Der Inhaber hat sein Telefon im Griff, und genau deshalb glaubt er, den Anfragestrom im Griff zu haben. Der größere Teil läuft aber an ihm vorbei, weil er zu einer Zeit hereinkommt, zu der niemand im Büro sitzt.

Noch aufschlussreicher ist der Unterschied zwischen den Kanälen. Bei den Lead-Magneten liegen 73 % außerhalb der Bürozeit, bei den Meta-Formularen 68 %, bei der eigenen Angebotsseite dagegen nur 41 %. Wer abends durch Facebook scrollt, hinterlässt seine Daten auf dem Sofa. Wer aktiv sucht und gezielt auf eine Angebotsseite klickt, tut das eher tagsüber.

Zur Einordnung, weil das hier wichtiger ist als die Zahl selbst: Sie stammt aus einem Betrieb und aus den Monaten Juni bis August. Das ist keine Branchenaussage und wir verkaufen sie auch nicht als eine. Gegengeprüft haben wir über zwei unabhängige Datenbasen mit 112 und 138 Vorgängen, die Abweichung liegt bei drei Prozentpunkten. Der Befund hält auch dann, wenn man die Bürozeit absichtlich großzügig auf 7 bis 19 Uhr legt. Dann sind es immer noch 60 %.

Für dich heißt das: Je mehr Social-Werbung du schaltest, desto härter trifft dich ein Prozess, der nur zwischen 8 und 17 Uhr funktioniert. Und desto größer ist der Hebel, wenn du genau dort etwas änderst. Warum die Zeit bis zur ersten Reaktion so viel ausmacht, steht in einem eigenen Artikel.

Ist ein Guide-Downloader ein schlechter Lead?

Nein, er ist ein anderer Lead. Wer einen kostenlosen Ratgeber angefordert hat, hat nicht um eine Beratung gebeten. Wird er trotzdem wie eine heiße Anfrage behandelt, ist das Ergebnis vorhersehbar. Der Verkäufer ruft an, der Kunde ist überrascht, und am Abend steht im Protokoll wieder „schlechte Leads“.

In dem Account, den wir betreuen, ist genau diese Unterscheidung im System hinterlegt. Ein Kontakt aus einem Lead-Magneten bekommt ein eigenes Label und eine Warnnotiz für den Vertrieb. Wörtlich steht dort: „Kontakt hat den kostenlosen Guide angefordert, KEINE direkte Beratungsanfrage“. Dahinter hängt bewusst keine Aufgabe für den sofortigen Erstanruf. Eine echte Beratungsanfrage löst genau diese Aufgabe dagegen sofort aus.

Das ist der ganze Unterschied zwischen „schlechte Leads“ und „unterschiedlich warme Leads, die unterschiedlich behandelt werden müssen“. Er kostet keine zusätzliche Arbeit, sondern nur eine Entscheidung beim Aufbau.

Anders behandeln heißt aber ausdrücklich nicht liegen lassen. Wer einen guten Vertriebler im Haus hat oder selbst die Kapazität und das Talent dafür mitbringt, kann genau diese kälteren Kontakte anrufen und daraus direkt Beratungstermine machen. Das funktioniert in vielen Unternehmen sehr gut. Der Kontakt steckt dann noch mitten im Research und ist offen für ein Gespräch, wenn ihn jemand am Telefon abholt statt ihn zu verkaufen.

Damit wird die Rechnung eine andere. Lead-Magnete bringen mehr Volumen zu niedrigeren Kosten pro Kontakt und dafür weniger Kaufreife pro Kontakt. Wer telefonisch überzeugen kann, holt sich über die Menge trotzdem Termine. Wer diese Stärke nicht hat, verbrennt mit denselben Kontakten Zeit und Motivation. Die ehrliche Frage vor jeder Lead-Magnet-Kampagne lautet deshalb nicht „sind diese Leads gut“, sondern „haben wir jemanden, der sie anrufen kann und will“.

Der ehrliche Teil dazu: Auch in diesem Konto ist die zweite Hälfte noch nicht fertig. Die Kontakte aus den beiden Guide-Kampagnen werden sauber gekennzeichnet, aber sie bekommen bis heute keine eigene Strecke, die sie über Wochen zum Angebot führt. Damit hat der teuerste Teil des Trichters die schwächste Mechanik. Das ist die nächste Ausbaustufe. Wir schreiben es hierhin, weil die meisten Aufbauten genau an dieser Stelle aufhören.

Wie sieht ein Anfrageprozess aus, der elf Kanäle aushält?

Er hält sie aus, weil alle Kanäle im selben Format enden. In dem Account sind es elf Eingänge: fünf Meta-Formulare, ein Google-Ads-Formular, das Formular auf der Website, eine eigene Angebots-Landingpage, Calendly, das Telefon samt verpasster Anrufe und ein E-Mail-Postfach, das alle 90 Minuten von einem Sprachmodell ausgelesen wird.

Jede Quelle hat ihre eigene Anbindung. Am Ende steht immer dasselbe: eine Person, ein Vorgang, eine Notiz mit dem Wortlaut der Anfrage und ein Produktfeld. Nichts existiert mehr nur im Postfach oder nur im Telefon.

Am selben Vorgang hängt der Punkt, der später Geld wert ist: die Herkunft. Mitgeschrieben werden Kampagne, Anzeigengruppe und Creative-ID, dazu die UTM-Parameter sowie die Klick-IDs von Facebook und Google. Damit ist ein gewonnener Auftrag nicht nur bis zum Kanal zurückverfolgbar, sondern bis zur einzelnen Anzeige. Was so ein System sonst noch können muss und was es ausdrücklich nicht braucht, steht in CRM für Handwerksbetriebe.

Woher weißt du, welcher Kanal wirklich Aufträge bringt?

Nur dann, wenn die Herkunft am Vorgang hängt und der Abschluss sauber gesetzt wird. Dann kannst du die Zahl rechnen, die fast kein Betrieb kennt: nicht die Anzahl der Anfragen je Kanal, sondern den realisierten Auftragswert je Kanal.

Der Unterschied ist größer, als er klingt. Ein Kanal, der doppelt so viele Anfragen liefert und dabei halb so große Aufträge, sieht in jedem Werbekonto wie der Gewinner aus und ist in Wirklichkeit der teurere. Wir haben es selten erlebt, dass diese eine Auswertung das Budget unverändert gelassen hat.

Die Voraussetzung dafür ist unspektakulär und wird trotzdem fast überall verletzt: Gewonnen muss gewonnen heißen. In dem Konto, aus dem die Zahlen hier stammen, stehen 45 Vorgänge gleichzeitig auf bezahlt und auf offen. Solange das so ist, lässt sich weder eine Abschlussquote noch ein Auftragswert je Kanal sauber rechnen, und deshalb behaupten wir hier auch keine. Wie der Weg von der Anfrage bis zum Auftrag lückenlos aussieht, beschreibt der Artikel zum Anfrageprozess.

Was müsste in der ersten Stunde nach einer Anfrage passieren?

Vier Dinge, drei davon in der ersten Minute. „Wir melden uns in Kürze“ gehört nicht dazu. Dieser Satz ist keine Antwort, sondern eine Vertagung. Er verlangt vom Interessenten zu warten. Und zwar genau in dem Moment, in dem er am aufnahmebereitesten ist. Einen Grund, nicht parallel woanders anzufragen, gibt er ihm nicht.

• Eine Antwort mit Substanz. Nicht „wir melden uns“. Sondern: das haben wir gebaut, so läuft es bei uns ab, das kostet es ungefähr. Und der und der meldet sich bis morgen Mittag persönlich.
• Zwei Termine zum Anklicken. Er wartet nicht auf einen Rückruf, er sucht sich einen Termin aus. Wer nachts um halb elf bucht, ist am nächsten Morgen kein kalter Kontakt mehr, sondern ein Termin.
• Drei Fotos gebauter Projekte. Am besten aus seiner Region. Das beantwortet die Frage, ob der Betrieb seriös ist, bevor sie überhaupt entsteht.
• Der Betrieb erfährt es sortiert. Nicht als fünfundzwanzigste Benachrichtigung des Tages, sondern als kurze Liste am Morgen, mit dem, was der Kunde geschrieben hat.

Der letzte Punkt fehlt am häufigsten. Solange die Anfragen nur einzeln aufpoppen, sieht niemand das Muster dahinter. Erst wenn jede Anfrage an derselben Stelle in derselben Form landet, entsteht die Datengrundlage, mit der sich überhaupt sagen lässt, wo es auseinandergeht. Welcher Kanal liefert Termine und welcher nur Kontakte. An welchem Tag und zu welcher Uhrzeit bleibt etwas liegen. Ab wann wird ein Kontakt nicht mehr angerufen. Das sind die Stellschrauben, und ohne die gemeinsame Ablage sind sie unsichtbar.

Womit fängst du an, wenn gerade Anzeigen laufen?

Mit dem billigsten Schritt, nicht mit dem größten. In dieser Reihenfolge:

1. Unnötige Pflichtfelder aus dem Anfrageformular nehmen. Zehn Minuten Arbeit, messbar mehr Anfragen. Alles, was du nicht brauchst, um zurückzurufen, ist optional.
2. Einen Termin anbieten, bevor jemand anruft. Der Buchungslink gehört in die erste Antwort, nicht in die dritte Erinnerung.
3. Kontakte aus Lead-Magneten kennzeichnen und getrennt behandeln. Sonst verderben sie dir die Auswertung und die Laune deiner Verkäufer gleichzeitig.
4. Jede Quelle in dasselbe Format bringen. Eine Person, ein Vorgang, eine Notiz, ein Produktfeld. Erst danach ist jede Auswertung überhaupt belastbar.
5. Und dann erst das Budget. Wer skaliert, bevor das steht, skaliert den Verlust mit.

Die ersten beiden Punkte kosten zusammen keinen halben Tag und wirken genau dort, wo abends um halb elf jemand auf dem Sofa sitzt und sich entscheidet, ob er wartet oder weiterklickt.

Häufige Fragen

Wenn du gerade Anzeigen schaltest und unzufrieden bist, ist die ehrlichste erste Frage nicht, welcher Kanal besser wäre. Sondern was mit den Anfragen passiert ist, die schon da sind. Diese Antwort steht in deinem eigenen System, und sie ist in einer halben Stunde zu finden. Wenn du magst, sehen wir gemeinsam nach.

Valentin Hering

Geschäftsführer · Growth Unit

Valentin baut mit Betrieben den Anfrageprozess im CRM auf, damit aus Anfragen verlässlich Aufträge werden. Davor zehn Jahre Performance-Marketing im Mittelstand, im Handwerk und in der Beratung.